Auch dieses Jahr durften wir an der Connect – Digital Commerce Conference wieder Entscheidungsträger aus dem B2B-Umfeld auf der Bühne begrüssen:

  • Alexandra Wackernagel, Leiterin Digital Business der Elektro-Material AG
  • Patrick Oeschger, CEO der Opo Oeschger AG
  • Franco Lehmann, Leiter Digitale Geschäftsentwicklung / Business Development der Löffler GmbH

Alexandra Wackernagel leitet als Digital Business Verantwortliche bei Elektro-Material (EM) den gesamten Digital-Bereich. Das Grosshandelsunternehmen, das sich auf den Vertrieb von Elektroinstallationsmaterial spezialisiert hat, ist mit einem Umsatz von CHF 298 Mio. im 2017 zudem der B2B-Händler in der Schweiz mit dem grössten Online-Umsatz.

Mit seinen rund 730 Mitarbeitenden ist die Elektro-Material AG in allen Regionen der Schweiz mit einer Niederlassung vertreten.

Die Opo Oeschger AG ist wie EM ein traditionsreiches Schweizer B2B-Unternehmen und weist 90-jährige Firmengeschichte sowie 30 Jahre E-Commerce-Erfahrung vor.

Als technischer Grosshändler beliefert das Familienunternehmen mit den 220 Mitarbeitenden die Metall- und Holzwarenindustrie. Mit einem Onlineumsatz von CHF 83,5 Mio. (im 2017; Gesamtumsatz liegt bei CHF 130 Mio.) versenden sie gemäss CEO Patrick Oeschger täglich 1’600 Pakete an ihre Kunden.

Der Dritte B2B-Händler kam aus dem benachbarten Ausland: Franco Lehmann vertrat als Leiter Digitale Geschäftsentwicklung die Löffler GmbH aus Deutschland.

Löffler ist ein Möbelhersteller mit Fokus auf Stühlen. Das Unternehmen, das sich dem gesunden Sitzen in Kombination mit schönem Design verschrieben hat, erzielt in Deutschland EUR 18 Mio. Umsatz.

Aktuelle Themen von EM, OPO und LöfflerAm Panel wollten wir von den Speakern wissen, was denn gerade ihre wichtigsten Themen sind, die sie auf dem Pult haben.

Für OPO Oeschger sind es deren drei: Erstens, wollen sie die Kunden im Detail verstehen. Was bedeutet, man will ihre Prozesse verstehen und so in ihre Prozess-Integration reinkommen.

Zweitens will das Unternehmen von B2C lernen, um online einen noch ansprechenderen Auftritt hinzubekommen und drittens gäbe es bei der Datenauswertung und -nutzung noch viel Potenzial.

Ein wichtiges Thema für Löffler ist die Frage nach der (neuen) Rolle der Hersteller und was das für den Fachhandel bedeutet. Ganz bewusst spricht Franco Lehmann vom „willigen“ Fachhändler, denn nur mit diesen könne und wolle man die Marke Löffler weiterbringen und entsprechend positionieren.

Das Produkt, der Stuhl, sei am Ende nur ein Teil eines Gesamtkonzepts: Der Service-Mehrwert soll einen Benefit geben. Hierbei setzt Löffler unter anderem auf ein kompetentes Team an Beratern vor Ort, welche die Kunden verstehen.

Ziel: Einkaufsprozess vereinfachen und damit weg vom reinen Produkt-Verkauf

Auch Elektro-Material ist dank Innen- und Aussendienst sehr nahe beim Kunden. Da sich die Kundenstruktur vom Ein-Mann-Betrieb bis zum Grosskonzern bei EM sehr heterogen gestaltet, ist die Palette an zu erfüllenden Bedürfnissen ebenso vielschichtig.

Kundenorientierung bedeutet bei EM auch agiles Arbeiten: Früher hätte man ein Feature entwickelt, das dann zu 120 % funktionieren musste, bevor man damit rausging. Heute würde man einen MVP definieren, dies gemeinsam mit dem Kunden erproben, Feedback einholen und es dann weiterentwickeln.

Alexandra Wackernagel hebt die Logistik als starken Service von EM hervor: Dadurch, dass das Unternehmen auch physisch mit Lager und Abholmöglichkeit überall in der Schweiz vertreten ist, seien sie enorm schnell.

Die Services von EM verfolgen alle ein Ziel: Dem Kunden soll der Einkaufsprozess so einfach wie möglich gestaltet werden. „Das Bestellen ist ja nicht das Hauptgeschäft des Kunden. Wir wollen ihm das vereinfachen und: Wir arbeiten auch daran, Kundenwünsche zu antizipieren„, sagt Alexandra Wackernagel.

Komplizierte Preis- und Rabatt-Strukturen adieu?

Ein typisches B2B-Thema sind die dort vorherrschenden, meist sehr komplizierten Preis- und Rabatt-Strukturen. Da drängt sich auch immer die Frage auf, was denn wäre, wenn ein (neuer) Player plötzlich mit Nettopreise lockt.

OPO sieht dies aber „entspannt“. Klar sei für einen Privatkunde und einen Neukunde im Shop nur der (abschreckende) Bruttopreis ersichtlich, für potenzielle Neukunden sei dies jedoch insofern nicht so gravierend, als sie ihre Staffelpreise sehr schnell sehen.

Die Staffelpreis-Modelle seien zudem bewährt, bekannt und etabliert – und: „Wir brauchen diese Preise, um die Prozesskosten abdecken zu können“, sagt Patrick Oeschger.

Keine Angst vor Alibaba und Co.?

Mit tieferen Preisen lockt auch die Konkurrenz aus dem Ausland: Auf Alibaba werden Produkte, wie Steckdosen-Leisten zu zehmal günstigeren Preisen als der EM Buttopreis angeboten. Dabei sei EM gemäss Alexandra Wackernagel noch in der „glücklicheren“ Situation, dass ihr Markt aufgrund gesetzlicher Bestimmungen noch relativ geschützt sei. Und klar, preissensible Kunden würden bereits woanders einkaufen.

Doch die loyalen Kunden, die schätzen die Services, wie etwa Lieferbereitschaft und Beratung. Und gerade Grosskonzernen könne man mit dem Admin-Bereich im Backend, mit kundeneigenen Katalogen, geschützten Sortimenten etc. einen grossen Mehrwert bieten und ihnen dabei helfen, Prozesskosten zu sparen. Das könne Aliexpress nicht.

Bei OPO Oeschger argumentiert ähnlich. Ein Beispiel: Wenn ein Schreiner eine Küche macht, machen die Beschläge nur 5 % deren Wertes aus. Deshalb habe der Schreiner ein viel grösseres Interesse daran, dass die Prozess-Integration dieser Teile funktioniert – was sich wiederum auf die Kundenbindung auswirkt oder in den Worten von Patrick Oeschger:

Verbindlichkeit verbindet

Diese Einstellung haben die B2B-Händler auch gegenüber Amazon Business: Man habe keine Angst, sondern einfach Respekt.

Löffler, der im deutschen Markt bereits Erfahrung mit Amazon Business gemacht hat und schon eine „Amazon-Odyssee“ hinter sich habe, bekräftigt in diesem Zusammenhang nochmals, wie wichtig der Service-Fokus sei und dass man den Vorteil, kleiner und schneller als Amazon zu sein, gezielt ausspielen muss.

Erfahrungen mit B2C, z.B. auf Marktplätzen

Einige B2B-Händler fangen an, die sich für B2C-Kunden öffnen. So hat OPO Oeschger den Versuch gewagt und ist auf Siroop gegangen. Warum und was hat es ihm gebracht, wollten wir wissen.

Die Entscheidung, diesen Schritt zu wagen sei wegen der tiefen Eintritts- (rund 24h Programmier-Aufwand) und Austrittskosten leicht gefallen. Siroop sei also ein Lernfeld gewesen, um mit relativ geringem Aufwand erste Erfahrungen mit B2C-Kunden zu machen.

Und das Potenzial? Die Zahlen seien „okay“ gewesen, allerdings könne OPO diese B2C-Kunden dann nicht nahtlos mitnehmen, „was aber den Fortbestand unseres Unternehmens nicht gefährden wird.“

Auch bei EM ist der Eintritt ins B2C-Umfeld kein brennendes Thema. Vielmehr stellen sich Alexandra Wackernagel und ihr Team die Fragen, wo denn die Reise für ihre Branche hingehen wird mit der Industrie 4.0 und mit welchen Produkten und Services sie ihre jetzigen Kunden auf diesem Weg weiterhin unterstützen können.

Hier der Videomitschnitt des gesamten Panels:

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